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     酒業“年輕化”困局來自哪里?
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    酒業“年輕化”困局來自哪里?

    http://www.xxymh.com/jiweijiuzs/  2021-05-06  閱讀數:155

       “年輕化”是一代酒業人的夢魘。

      曾幾何時,做一瓶年輕人喜歡的酒,是一代代酒業人的夢想。對于從業者而言,無論是白酒還是葡萄酒,年輕消費者都是早上八九點鐘的太陽,日升月落,該交的班永遠不會晚太久,畢竟這個世界終歸還是人家的。

      遺憾的是,年輕人的世界過于“花花”,絢爛多彩的生活之下,下了班跟朋友約酒早就不是唯 一的選擇,還可以結伴去網吧、一起在有路燈的大馬上“軋”。尤其是游戲、體育、KTV這些“其他”選項,都是近幾十年的事。遺憾的是,經歷過這個時代變遷的大多數前輩們,和我們同樣深陷在如何把年輕人拉回來的泥潭,同我輩共同摸索,且前無人可指導,后無經驗可借鑒。

      有人說,時代拋棄我們的時候,連聲再見都不會說。被年輕人拋棄也同樣如此。

      “年輕化”的困局到底從何而來呢?大約是從做酒的部分“中年人”對年輕人喜好的臆測而來吧,強行融入年輕人的圈子,或許是讓大家都尷尬的故事。

      焦慮的口感培育和不焦慮的“到年紀”論

      在年輕化這一領域中,焦慮的都是白酒人。

      在一部分從業者眼里,“花花的世界”是怎么也飛不出的,而年輕時的口感偏好將影響一個人的一生。

      江小白推出了一個喪喪的小白,他總是跟年輕人說心里話,每句話都戳在當代年輕人疲憊的心窩里。瀘州老窖祭出了“高光”這個大旗。光瓶酒的概念更像進口烈酒們,只有價格不像,相比于一千多的國窖1573,定價確實非常“年輕化”了。

      有人如此焦慮謀劃年輕市場,有人卻對于此事完全不急,在他們的認知中,年輕人現在還沒有喝白酒是因為年紀還沒到。關于未來的市場,等年輕人變老了,就會回到白酒的飲用中來。

      可以說,兩種論調是同時存在的。必須正視的就是,現在的年輕人面對的生活與抉擇,每年都在發生新的變化。每一種技術的出現,都為年輕人帶來更多的生活方式。這就是時代變遷帶來的機遇和挑戰。

      5G技術的突破讓短視頻走上了風口,短視頻對酒行業帶來的直觀的就是野格火了。野格迅速取代了韓國露酒,占據了進口烈酒龍頭的位置。野格只講故事、獵奇和自己調配。

      相比之下,中 國白酒這個古老的酒種,用什么標準界定好酒呢?老白干花了大價錢,憋了很久,說了一句“好酒,不上頭”。

      和“不上頭”相比,講“酒為諸藥之長”的酒水企業更多,熬夜泡枸杞的年輕人似乎很難理解不上頭這件事,在他們的認知里,如果喝不醉的酒不是酒,直接飲用飲料,可能更便宜。

      年輕人只是追求生活品質,但錢并不是大風刮來的。動輒幾百的酒,喝了不上頭又健康,入門困難,培養周期長,這個說法聽上去多少有點像中藥。

      誰在失去年輕消費群體?傲慢的“老”釀酒人

      在行業里,有一代“老”釀酒人,年紀也許不算大,但心態很老,常常坐在家里臆想年輕人喜歡扎實口感酒、喜歡陳釀的酒里帶來的歲月的味道······大部分年輕人并不知道這件事。

      日前,京東及醉鵝娘發布一組關于飲用偏好的數據以及用戶畫像,也許年輕的消費者并不像過去想象的樣子。

      與傳統的白酒、葡萄酒、啤酒相比,國際蒸餾酒及利口酒更受年輕消費群體的喜愛。京東數據顯示,千禧一代、二線、已婚男性是洋酒主力消費群體,Z世代、未婚女性用戶高速增長(本報告Z世代特指18-24歲消費者、千禧一代特指25-34歲消費者,X世代特指35-45歲消費者)。

      年輕人更偏愛豐富口感型洋酒,雞尾酒位列首位,力嬌酒、清酒/燒酒、果酒受到年輕人偏愛,消費熱度上升;90前用戶更偏好烈酒,威士忌用戶規模位居榜首,伏特加增長顯著。

      報告中還顯示,95后飲酒中非常重要的因素在于“助 眠”,相比于喝酒堪比中藥的“神效”,年輕人更在意睡眠帶來的“養生”效果。

      過去,在酒吧中,雞尾酒是《欲望都市》般的存在,出門不能像走T臺一樣的普通消費者鮮少涉及。但在如今的年輕人生活中,酒吧是非常常見的飲用場景,午夜想跟朋友聊聊天又不能喝酒的時候,酒吧是非常好的選擇。調制的雞尾酒帶來了豐富的口感,一杯一杯購買,好過“喝不完”的整瓶。相比于整瓶購買,小支的可變性更加吸引年輕人。

      在“小酒”這一領域,葡萄酒企業推出的產品相對較多,新疆、寧夏產區的相關產品尤其多。張裕也有小熊貓等產品在售。啤酒因本身酒精度數低不在討論范圍。白酒方面除江小白外,五糧液歪嘴、小郎酒等產品對年輕人的影響力均不大。

      在年輕人眼中,酒應是酒本身,喝了很好醉,口感門檻越低越好。需要閱歷才能品鑒的酒,留給漫長的歲月就好。

      報告還指出,食品飲料的口味快速影響酒飲跨界,抑制酒精味道、提升酒口感及酒香的成分體驗,讓用戶滿意,果味、花卉、食品類新酒飲口味快速上升。這意味著利口酒、多元化的果酒正在占據年輕人的心智。

      影視學中有個概念,叫作作品應“寓教于樂”,但在如今的生活工作節奏來看,被教育已經在工作中實現,余下的應是令人“快樂”的產品。

      醉鵝娘的用戶畫像則顯示,95后對國外酒類接受度高,偏好洋酒,同時對近期熱度較高的果酒占比也高于其他人群。

      該報告顯示,白酒的男性用戶居多,占比67%;葡萄酒女性用戶居多,占比52%;白酒人群在40歲以上特征相對突出;葡萄酒年齡整體較年輕,主要集中在25-34歲。其中白酒人群消費頻次整體低于葡萄酒;月均消費20次以上的葡萄酒人群占比46%,而白酒占比35%;月均消費金額低于1k,白酒用戶特征明顯;高于1k后,葡萄酒用戶特征明顯。白酒用戶中小鎮中老年和都市銀發特征突出新銳白領、小鎮青年、精致媽媽和Z世代更喜歡葡萄酒。

      年輕一代消費者樂于嘗試,對酒文化有著自己的認識。95后、已成年00后消費者們與上一代相比,在社交場所飲酒的比例更低,他們會為自己的生活增添情趣,享受個人小酌;他們勇于嘗試,喜愛低度酒,喜歡微醺。在口味體驗上,他們開創了混飲模式,用“自調”的方式打造了個性化的口味。

      年輕消費者不會拋棄喝酒的快樂,也熱愛有朋友有酒的生活。“年輕化”的困局,也許來自于錯誤臆測了年輕人喜好的老一輩釀酒人們。(文章來源:華夏酒報 文丨李冰玉)

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    信息分類:雞尾酒招商  編輯:少博
    本文標簽:年輕化 白酒 

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