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    從200億到2000億,為什么說下個風口會是露酒?

    2021/5/6 8:32:04 編輯:少博 閱讀量:98

      “十四五”,酒業銷售目標14180億,利潤3340億,接下來5年每年需保持千億以上營收增長。4月28日,朋友圈內流傳的一組令人驚嘆的數字拉開了酒業協會第六屆理事會第二次(擴大)會議的序幕。

      而酒業協會理事長宋書玉,在詳細解析各酒種發展路徑中,一句“‘十四五’一定是露酒快速發展的機遇期”,更是讓一向“不起眼”的露酒成為行業內關注的焦點。

      那么,什么是露酒?站在整個酒類行業高度,露酒發展幾何?未來的關鍵機會是什么?

      什么是露酒?

      作為我國頗具民族傳統特色的古老酒種,露酒生產歷史悠久,可追溯到商朝的“鬯”(chang),此后歷朝流行日常飲用的屠蘇酒、菊花酒、羊羔酒、竹葉青酒等品種,都是以動物、植物為原料,采用不同方法釀制成的各具特色的露酒。

      近年來,隨著消費升級和“大健康”時代來臨,人們對健康養生的需求也日益增強,宏觀利好背景下,以強身和緩解體力疲勞為功效,自帶健康基因的露酒,也迎來了新一輪的發展機遇。據權威機構估算,2030年我國露酒容量或將增至2000億元。

      為與市場上的“藥酒”、“配制酒”、“露酒”形成標準區隔,推動品類發展,2018年酒業協會發布了新的露酒標準定義 ,“露酒(lu jiu)是以黃酒、白酒為基酒,加入可食用或按照傳統既是食品又是藥材(或符合相關規定)的物質,經浸提和復蒸等工藝或直接加入從輔料中提取的有用成分,制成的具有特定風格的飲料酒。”。

      新分類標準定義,不僅將露酒提到了體系化的高度,獨特風格表達,為露酒在品質結構升級路上開辟了高速公路,也為搶占當下多元化市場打下了基礎。

      據統計,目前獲得配制酒生產許可證的企業有1265個((配制酒以露酒為主)),獲得保健食品批文的酒類生產企業431家,產品506個(截止到2018年3月27日)。

      從“十三五”數據來看,露酒發展主要呈現2個特點:

      1.露酒行業產品結構調整,盈利能力增強。

      從2016年前的高速增長,2017年的營收利潤雙降,到2018、2019年的銷售回升,實現利潤增幅大于銷售額增幅,再到2020年疫情下雙向微降。可以看到,露酒行業的產品結構得到一定的優化,盈利能力增強的同時,正在經歷產品升級和多元化的過程。

      2.露酒行業的生產格局仍然沒有改變,強分化下,強者恒強。

      2020年,露酒整個行業生產格局仍沒有變化,勁酒仍然是露酒行業市場份額較高的龍頭老大,市場規模在60億以上;除此之外,如五糧液、茅臺等露酒產品處于第二集團,市場規模在10億左右;椰島鹿龜酒、張裕三鞭酒、竹葉青、寧夏紅等品牌維持在第三集團,市場規模在1-5億之間;大多數中小企業營收維持在千萬左右。

      露酒的現狀與“內憂”

      據國家統計局數據,2020年,規模以上其他酒生產企業183家,完成銷售收人256.83億元,同比下降16.21%;實現利潤總額40.42億元,同比下降16.78%。根據抽樣調查,預估露酒(包括露酒)銷售額在150億左右,果酒(包含利口酒)在80億左右。

      與2016年果露酒銷售357.90億、利潤41.25億相比,可以明顯看到,露酒在“十三五”期間銷售收入出現了明顯下滑,但產品利潤保持了一定增長。與結構性增長的白酒品類相比,露酒產業在消費升級紅利下,還存在著許多制約發展的難題。

      1.產業發展不平衡;露酒沒有形成合理的產業梯隊,行業競爭不,與白酒企業相比還有很大距離,處于品類發展的初級階段。

      2.產品結構尚未完善;價格層面,產品結構價格延伸不足,主流產品集中在大眾消費與光瓶酒,體現健康品質的中高端產品結構的拓展不足,露酒行業的價值和品亟待升級;不同功能價值、口感、度數、場景等細分品類不豐富,尚未構建露酒產品集群。

      3.文化、品牌建設尚未形成體系;與白酒、黃酒相比,消費者對露酒認知模糊,在文化、工藝、品質、品牌、場景等方面,尚未形成相對完善的文化、品牌體系建設。

      4.技術人才缺乏;露酒生產包含基酒、添加食材、以及二者協調性,涉及酒類融造、蒸餾、以及營養健康學科、產品涵蓋范圍廣、品種繁多、個性化強,需要跨學科的綜合型技術人才,目前尚未有專門針對露酒生產的技術人才培養模式,也致使露酒技術人才嚴重匱乏。

      5.尚未形成露酒系統的技術創新路徑;勁酒、竹葉青等品牌通過工藝創新,強化獨特價值表達的同時,多數露酒仍采用傳統的浸泡方式,尚未形成系統的創新理論和技術。

      露酒由產品到品類,由品類到產業的規模化發展,關鍵在于泛功能化的高品質與價值表達。而文化體系、質量技術標準的缺失,既不利露酒產品的品質和品質表達,也進一步影響露酒產業的整體價值體現、以及露酒產品的高墻化進程。

      大風口下,如何“低調”乘風?

      目前,露酒的市場總量約為500億,行業銷售額突破200億,除傳統企業外,白酒企業紛紛以養生酒或“健康”白酒等名義初步嘗試爭奪市場,尤其是以茅臺、五糧液和瀘州老窖集團等酒業巨頭對大健康產業的重大投入。

      “大健康”熱潮下,據權威機構估算,2030年我國大健康產業總量將超過20萬億元,其中露酒容量或將增至2000億元。可以預見,“十四五”期間,露酒將是白酒產業新的增長點,產品銷售收人預計將以10%-20%遞增長。大風口下,露酒企業如何低“低調”乘風?

      首先,緊抓產品結構升級機遇。

      消費升級和場景教育下,露酒品類價值將進一步釋放,產品結構升級,由低中端產品向中高端產品升級,從當下100元為主的主流價位,向200元前進布局。從竹葉青高端新品、瀘州老窖茗釀來看,露酒企業需要總結新理念、技術特點開展消費者教育,開拓更高端核心單品,增強盈利能力,開拓次高端、高端市場。

      其次,開展產品“健康性”“適口性”雙驅動發展。

      多元化品質消費時代,消費者更多追求的是愉悅的消費體驗以及長期飲用的健康飲用價值。名酒領銜口味愉悅性新品的上市,各種青年養生酒產品出現,表明了露酒正在呈現多元化的發展態勢。

      在“功效”驅動下,露酒產品風格需要進一步弱化藥食同源材料的氣味,增加了“適口,愉悅”品味驅動,向強化保健功效和飲用適口性和愉悅感的方向調整,適應新的多元化消費需求。

      然后,文化指引,開拓年輕消費市場。

      90后新興消費人群,更愿意選擇消費低度酒類產品,天貓2020年雙十一數據顯示,露酒在雙11前三天2020年線上酒水90、95后消費增速排名第二。強調健康、適口的露酒,天然地貼合年輕消費者的需求,在“國潮”當下,可通過對幾千年傳統文化的時尚新表達,開拓增量市場。(文章來源:酒說)

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