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    “超級終端”時代來臨,如何深度溝通消費者?君度發布用戶教育五步法

    http://www.xxymh.com/  2021/5/6 8:34:13

      “我國的酒行業有13萬家‘超級終端’,他們是需要賦能的。”

      4月29日,在北京君度舉行的用戶教育專家暨白酒行業痛點解決方案發布會上,北京君度咨詢有限公司董事長林楓提出,白酒行業新零售的生意才剛剛開始,機會還很大。

      發布會上,君度用戶教育專家發布了三款咨詢產品:《用戶教育五步打造爆品法則》、《用戶全鏈路管理》、《三云系統助力企業快速動銷》。三款產品配套“組合拳”,圍繞用戶教育,打造白酒行業“數字化+超級用戶”系統解決方案。

      過去一年,君度的用戶教育產品服務了習酒、仰韶、云門、武陵、國井、勁酒、養元等多家企業,成效顯著,得到了客戶的高度認可:

      比如,習酒。在白酒行業進入戰略顯性化、競爭系統化的新階段,君度從白酒行業競爭終局審視習酒百億后的新征程,從習酒增長戰略、競爭戰略、產品戰略、商業體系提升等系統思考與規劃。

      再如,仰韶。自2019年攜手仰韶酒業,圍繞天時日月星千元價格帶產品打造,君度通過用戶三級場景的定位,將品鑒會打造成用戶導流場景、將體驗館打造成為讓用戶體驗感知的場景、將回廠游打造成用戶變成企業的深度粉絲和會員場景,實現用戶教育場景的全覆蓋,助推彩陶坊天時成為豫酒千元價格帶第   一品牌。

      “一個咨詢產品一定是基于用戶的痛點,目前整個行業的痛點,一個是供給側,一個是需求側,業績要持續健康發展,一定是把供需關系有效組織起來。”林楓認為,酒企要從供需背離到供需一體,通過創新實現用戶私有化。

      目前,酒企在需求端仍然存在的障礙,“我們過去傳統企業和消費者的溝通是通過廣告,而對企業的價值講的不是特別清楚,在今天這個環境下,無法與消費者深入溝通。”林楓舉例說,目前,次高端白酒產品要靠廣告促成消費者購買是很困難的事情,但是李渡和武陵在沒有做大量廣告的情況下,實現了消費者趨之若鶩的購買,例如武陵2100元/瓶的上醬,在常德一地銷量1.7億,其實就是用戶教育的成功。

      如何做用戶教育?君度總結了五步。

      首先是價值挖掘。在好產品的前提下,君度做價值挖掘,用工業品營銷的理念做消費品。君度研發的“七教系統”和“11221模型”是基于酒企從自身品牌價值出發,對品牌核心內涵價值的不斷挖掘,在公域和私域都形成完整的知識結構體系,并通過系統化教育系統,實現企業和用戶之間的面對面溝通和價值傳遞。

      價值挖掘之后,就需要打造場景。構建形神兼具的場景,沒有“神”,品鑒會就會變成“吃喝會”。“行業都知道用戶教育很重要,但都不知道怎么做,錢花得越來越多,效果卻越來越差。” 北京君度咨詢有限公司副總經理程鵬說。

      對此,程鵬發布了“用戶觸點全鏈路管理”,幫助企業以用戶思維思考問題,從經營產品轉為經營用戶,達成與消費者多級觸點的一致性。通過“品牌定位-用戶畫像-三級產品分析-活動方案規劃-用戶運營方案實施-用戶導向的文化教育”構建用戶運營體系全景圖。

      第三是教練團隊。打造系統性的教練團隊,明確分工緊密配合,決勝較小營銷單元,提升轉化率。目前,君度卓已擁有百人規模的咨詢團隊。

      “甲方的能力大幅提升,團隊更年輕、眼界更開闊,咨詢公司不可能再像十年前那樣販賣信息差、能力差就能獲得生意。”北京君度咨詢有限公司總經理云瀟雨認為,酒水企業經過十幾年的發展,自身營銷能力提升,對于酒水咨詢機構提出了更大的挑戰,“但甲方的需求是存在的,而且是剛性的,只是表現的形式和以前不太一樣,尤其是大型企業,他們的需求更明確、更具體,對咨詢機構也就提出了更高對要求。”

      云瀟雨介紹,君度從2016年提出“用戶教育”的理念,近年來每年服務的客戶有二十七八個,在多年的摸索中積累了大量對案例和實踐經驗,找到了破解的方法論。

      第四是渠道改造,改造經銷商和供應鏈。“營是修路,銷是開車。當前,要把生產線放到終端去,把公司組織的邊界從工廠大門達到消費者眼前。”林楓認為,用戶教育較難的地方就在這里。

      供應鏈控制與供需平衡。如何控制發貨?如何讓終端不壓貨但不斷貨?如何增加利潤?這是三個核心問題。

      林楓認為,目前白酒行業面臨的產業機遇是,超級終端的時代來臨。

      終端作為面向消費者的“第  一張笑臉”,對于消費者用戶產生的影響力不容小覷。“當前廠商-經銷商-終端的地位正在發生逆轉,競爭已經從B端走向C端,廠商、經銷商要鏈接消費者,正是通過煙酒店這一載體。”

      基于此,君度的數字化公司“鏈一鏈”推出的“三云系統”,就是給煙酒店賦能,BC一體,通過煙酒店做用戶運營,幫助品牌商(F)鏈接經銷商(B)-終端(b)-用戶(C),進行“三云系統”運營服務和“四個在線化”實施,為客戶提供SaaS服務和產品運營服務,助力產品動銷,實現面向消費者有競爭力的推廣/交易能力。

      三云系統打通“廠-商-店”,鏈接消費者,實現線下政策線上化,讓企業資源具備直投消費者的能力,同時深度結合營銷,解決企業痛點,解決終端積極性。

      “從2016年為企業做軟件,做SaaS,一路摸索到今年年初,我們認為我們的方向是比較清楚的,那就是做代運營。”林楓介紹,代運營不是指以往在天貓京東上賣產品那種電商代運營,而是轉變為雖然每一筆訂單仍是通過線上,但推廣是在線下,在當地找經銷商,經銷商找煙酒店,但是煙酒店可以不用鋪貨,至多放個樣品,用直播和云店做推廣,信息流清晰可見。”

      這種模式的實踐效果如何呢?

      林楓以云門醬酒舉例。

      目前,云門醬酒的主銷價格是300多元一瓶,在前不久的濰坊風箏節期間,云門醬酒的成交價大約在480元/瓶,在線下,“鏈一鏈”選取了80多家店做直播推廣,77個店有成交,線下銷售額接近200萬。而同樣的活動在天貓京東上做,沒有賣到10瓶。可見,煙酒店背后的私域流量非常可觀。“基于傳統大商的焦慮和煙酒店的優勢及問題,我們通過這個方式打通價值鏈,達到廠家、經銷商、終端店、消費者都滿意都效果。”林楓說。(文章來源:酒業家 文丨酒業家 張齊琪 編輯丨肖銘)

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